القيمة التنافسية للمنتج الوطني: كيف يصبح الخيار الأول بدلا من استعطاف المستهلك؟
كيف يمكن للمنتجات المحلية أن تتفوق على المستوردة من خلال التركيز على الجودة والابتكار، وتحقيق تجربة استثنائية للمستهلك، مما يعزز مكانة العلامات التجارية الوطنية في السوق.
د. ناصر بن دهيم
صناعة التميز بدلًا من الاستهلاك التلقائي
في معظم الأسواق التي تحاول فيها الدول تعزيز منتجاتها الوطنية، يسود افتراض خاطئ بأن المستهلك سيختار المنتج المحلي بمجرد أن يكون متاحًا، وكأن الولاء الوطني عامل حاسم في اتخاذ القرار الشرائي. لكن الواقع أكثر تعقيدًا، فالمستهلك لا يختار المنتج بناءً على عاطفته تجاه وطنه بقدر ما يختاره بناءً على القيمة الفعلية التي يحصل عليها. وهنا تكمن الإشكالية الأساسية: كيف يمكن للمنتج المحلي أن يتحول من خيار بديل إلى الخيار الأول؟ كيف يمكن أن يتفوق ليس فقط على المنتجات المستوردة، بل على الصورة الذهنية التي ترسخت لعقود بأن المنتجات المستوردة هي الأفضل دائمًا؟
الإجابة لا تكمن في حملات التوعية، ولا في الشعارات التي تطالب الناس بدعم المنتج الوطني، بل في بناء منتج لا يحتاج إلى الدعم العاطفي، لأنه يفرض نفسه كخيار منطقي للمستهلك. هذا يتطلب تغييرًا جذريًا في طريقة التفكير، والابتعاد عن المنافسة في المجالات التقليدية التي لا تضيف أي قيمة حقيقية، والتركيز على بناء منتجات فريدة ونوعية تخلق سوقًا خاصة بها، بدلًا من الدخول في سباق أسعار لا نهاية له مع المنتجات المستوردة منخفضة التكلفة.
اختيار المنتجات الفريدة: لماذا لا يمكن بناء اقتصاد وطني على أكواب بلاستيكية وأكياس قمامة؟
إحدى أكبر الأخطاء التي تقع فيها الشركات الوطنية عند التفكير في التصنيع المحلي هي أنها تختار المنتجات التي يسهل تصنيعها، لا المنتجات التي يجب تصنيعها. بمعنى آخر، كثير من الشركات تنجذب نحو إنتاج السلع الرخيصة، المتوفرة بكثرة في السوق، مثل الأكواب البلاستيكية، وأكياس القمامة، والمناديل الورقية، وأدوات الاستخدام اليومي التي لا يحتاج المستهلك إلى التفكير عند شرائها. هذه المنتجات، مهما كان تصنيعها محليًا، لا تصنع فرقًا في السوق، لأنها ببساطة لا تضيف قيمة جديدة، ولا تغير عادات الشراء، ولا تخلق ولاءً للعلامة التجارية، بل تدخل في صراع استنزافي على السعر، حيث تكون المنافسة الحقيقية مع أرخص منتج متاح، بغض النظر عن جودته أو بلد منشأه.
في المقابل، الشركات التي تفهم جوهر المنافسة لا تتجه إلى تصنيع المنتجات العامة، بل تسعى إلى تطوير منتجات لا يمكن للمستهلك أن يجد بديلاً لها بسهولة. هذه المنتجات تتميز بأنها إما تقدم وظيفة جديدة أو تجربة جديدة أو هوية مختلفة، بحيث لا يكون الاختيار بين المنتج الوطني والمستورد مجرد مقارنة سعرية، بل يكون اختيارًا مبنيًا على القيمة الفريدة التي يقدمها المنتج الوطني.
ولكي يحدث هذا، لا بد أن يكون هناك وعي بأن التصنيع ليس مجرد عملية إحلال محل المنتجات المستوردة، بل هو عملية بناء سوق جديدة، عبر تطوير منتجات تستهدف احتياجات غير مشبعة، أو تعيد تشكيل توقعات المستهلك عن الجودة والتصميم والتجربة.
من خيار وطني إلى الخيار الأول: كيف يتحول المنتج المحلي إلى معيار السوق؟
المنتجات الوطنية لن تهيمن على السوق لمجرد أنها محلية، بل لأنها قادرة على تغيير المعادلة الاستهلاكية، وجعل المستهلك يرى فيها خيارًا لا يُقاوم، ليس بسبب السعر أو الولاء، بل بسبب التفوق الواضح في التجربة. هذا يعني أن المنافسة الحقيقية ليست مع المنتجات المستوردة، بل مع عقلية المستهلك نفسه، مع الصورة الذهنية التي تشكلت عبر العقود بأن المنتجات المحلية هي "البديل الأرخص" أو "الخيار الأقل جودة".
وهذا التحول لا يحدث عبر الدعاية، ولا عبر قرارات حكومية بزيادة الرسوم على الواردات، بل عبر تقديم منتج يفاجئ السوق، منتج يغير المفاهيم، يجعل المستهلك يشعر بأن ما يملكه بين يديه ليس مجرد منتج، بل تجربة تفوق توقعاته.
خذ على سبيل المثال تجربة بعض الشركات المحلية التي استطاعت فرض نفسها كمعيار جديد في أسواقها. لم تفعل ذلك عبر الترويج بأنها "منتج وطني" أو عبر تقديم خصومات لجذب العملاء، بل فعلت ذلك لأنها غيرت معايير المنافسة نفسها. قدمت تصميمًا أكثر جاذبية، مواد أكثر استدامة، تفاصيل لم يكن المستهلك يتوقعها. حينها، لم يعد خيار الشراء مسألة "دعم المنتج الوطني"، بل أصبح قرارًا منطقيًا، لأن المنتج تفوق على منافسيه بشكل واضح.
عندما تصبح الهوية المحلية قيمة مضافة للمنتج وليس سببًا لشرائه، عندها فقط ينتقل المنتج المحلي من كونه خيارًا وطنيًا إلى الخيار الأول الذي لا يحتاج إلى تبرير.
تحويل العملاء إلى سفراء للمنتج: لماذا تفوق التجربة أهم من التسويق؟
هناك حقيقة بسيطة ولكنها حاسمة في عالم الأعمال: أفضل تسويق للمنتج ليس الإعلانات، بل العملاء الذين لا يستطيعون التوقف عن الحديث عنه. العملاء الذين يشعرون بأنهم حصلوا على تجربة استثنائية يصبحون سفراء للمنتج، يروجون له دون أن يُطلب منهم ذلك، بل لأنهم مقتنعون بأنه يستحق التوصية.
لكن هذه النتيجة لا تحدث عبر المصادفة، بل هي نتاج تصميم مدروس للتجربة، بحيث يشعر المستهلك بأن المنتج تجاوز توقعاته في كل تفصيلة صغيرة، من جودة المواد المستخدمة، إلى سهولة الاستخدام، إلى التفاصيل التي لم يكن يتوقعها ولكنه وجدها مفاجئة ومرضية.
هذا هو الفارق بين المنتج الذي يعتمد على "دعم المستهلك" والمنتج الذي لا يحتاج إلى ذلك الدعم. الأول يراهن على العاطفة والانتماء الوطني، والثاني يراهن على بناء علاقة طويلة الأمد مع العملاء، علاقة قائمة على الثقة والجودة والتجربة التي تتحدث عن نفسها.
الشركات التي تفهم هذا المبدأ لا تسعى فقط إلى بيع منتج، بل تسعى إلى خلق قصة وتجربة، إلى بناء مجتمع من العملاء الذين يشعرون بأنهم جزء من شيء أكبر، ليس لأن المنتج وطني، بل لأنه ببساطة الأفضل في السوق، بلا منازع.
الابتكار، الطموح، وكسر عقدة المنتجات الرخيصة
لا يمكن لأي منتج أن يصبح الخيار الأول في السوق إذا كان مجرد تكرار لما هو موجود بالفعل. التكرار يعني أنك دخلت المنافسة متأخرًا، وأنك تقبل ضمنيًا بلعب دور "البديل"، بينما يظل اللاعبون الأساسيون في السوق هم من وضعوا القواعد وحددوا المعايير. في المقابل، الابتكار المستمر ليس مجرد إضافة ميزات جديدة، بل هو عملية إعادة تعريف للسوق، وضع معايير جديدة تجعل المنافسين هم من يسعون للحاق بك، وليس العكس.
الابتكار المستمر: لماذا لا تنجح الشركات التي تنتظر حتى يبتكر الآخرون؟
في كثير من الدول التي تحاول بناء صناعات وطنية، نجد أن معظم الشركات المحلية لا تخصص أي موارد حقيقية للبحث والتطوير، بل تعتمد بالكامل على تبني تقنيات أو منتجات جاهزة من الأسواق العالمية، وتكررها في صورة محلية. هذا ليس تصنيعًا حقيقيًا، بل مجرد إعادة إنتاج لما هو متاح، دون أي محاولة لإضافة شيء جديد.
الشركات الكبرى عالميًا لا تهيمن على أسواقها لأنها تصنع المنتجات الأرخص أو الأجمل، بل لأنها تتحكم في إيقاع الابتكار، حيث تضع معيارًا جديدًا في كل مرة، وتجعل المنافسة تدور حول قدرتها على التفوق على نفسها، لا على اللحاق بالآخرين. وهذا ما تفتقده كثير من الشركات الوطنية، التي ترى البحث والتطوير كرفاهية لا كضرورة وجودية.
في الواقع، البحث والتطوير ليس مجرد قسم في الشركة، بل هو العقل المحرك الذي يحدد مستقبلها. بدون البحث والتطوير، تتحول الشركات إلى مجرد مصانع تنتج بناءً على أفكار الآخرين، وتنتظر حتى يبتكر المنافسون ثم تتبعهم. هذه العقلية تعني أنك دائمًا في المركز الثاني، ودائمًا في موقع المتأخر الذي يحاول اللحاق بالسوق بدلًا من أن يقوده.
الشركات التي تفهم قيمة البحث والتطوير لا ترى الابتكار كخيار، بل كشرط أساسي للبقاء. في كل مرة تطرح فيها منتجًا، يجب أن تكون قد بدأت بالفعل في تطوير الجيل القادم منه، لا أن تنتظر حتى يتفوق عليك الآخرون ثم تحاول التكيف.
لنأخذ مثالًا عمليًا: لماذا تهيمن بعض الشركات التقنية على سوق الهواتف الذكية رغم أن المنافسة مفتوحة؟ السبب ليس فقط في قوة علامتها التجارية، بل في أنها تحدد إيقاع السوق، تصنع التوجهات الجديدة، تجعل المستهلك يتطلع إلى "الخطوة القادمة" منها، بدلًا من أن ينظر إلى المنافسين الآخرين.
أما الشركات التي لا تستثمر في البحث والتطوير، فإنها تجد نفسها محاصرة في دائرة التقليد والتكيف. تنتج نسخة مما هو موجود بالفعل، ثم تدخل في منافسة سعرية، حيث يكون العامل الوحيد الذي يجذب المستهلك هو التكلفة المنخفضة، وليس القيمة الحقيقية التي يقدمها المنتج.
لماذا نحتاج إلى التخلص من "عقلية الدونية" في المنافسة؟
إحدى أكبر العوائق التي تمنع المنتجات الوطنية من الوصول إلى الريادة هي تلك العقلية التي ترى أن "دورنا هو تقديم منتج أرخص من المستورد". هذه الفكرة تجعل الشركات الوطنية تتقبل موقعها كخيار ثانوي، وتبرمج نفسها على أن السبيل الوحيد للمنافسة هو تخفيض التكلفة، لا رفع مستوى الجودة والابتكار.
في الأسواق العالمية، هناك نماذج لا حصر لها لشركات بدأت من الصفر لكنها لم تقبل بلعب دور المنافس الأرخص، بل راهنت على الجودة والقيمة، ونجحت في بناء علامات تجارية تفوقت على المنافسين الذين كانوا مسيطرين لعقود.
المشكلة أن كثيرًا من الشركات الوطنية لا تملك الجرأة للخروج من هذه الحلقة المفرغة، حيث تفضل اللعب في المنطقة الآمنة: إنتاج سلع استهلاكية عامة، تقليد المنتجات الناجحة، ثم محاولة بيعها بسعر أقل. هذه الاستراتيجية قد تحقق بعض المكاسب قصيرة المدى، لكنها لا يمكن أن تصنع شركة تقود السوق أو تبني علامة تجارية قوية.
في المقابل، الشركات التي تقرر أن تنافس على الجودة، على الابتكار، على تقديم قيمة حقيقية، هي التي تستطيع أن تتحرر من هذا الفخ. المستهلك لن يختار منتجًا لمجرد أنه أرخص، بل لأنه يشعر بأنه يحصل على شيء يستحق ثمنه، تجربة تفوق ما هو متاح، جودة تجعله يثق بالمنتج دون تردد.
إذا كانت الشركات الوطنية ترغب في تحقيق الهيمنة الحقيقية، فلا بد أن تتوقف عن محاولة أن تكون "النسخة الأرخص"، وتبدأ في أن تكون "النسخة الأفضل". لا يوجد سبب منطقي يجعلنا نقبل بأن نكون دائمًا في موقع التابع. العالم لا يحترم المنتج الذي يعتمد فقط على السعر، بل يحترم المنتج الذي يفرض نفسه كمعيار جديد، كقوة لا يمكن تجاهلها.
كيف يمكن رفع مستوى الطموح في الصناعات الوطنية؟
رفع الطموح ليس شعارًا، بل هو نتيجة مباشرة لتغيير طريقة التفكير في الصناعة، والانتقال من مرحلة "نحن نلحق بالسوق" إلى مرحلة "نحن نقود السوق". هذا يتطلب قرارات جريئة، استثمارات حقيقية في البحث والتطوير، وإعادة بناء العلاقة مع المستهلك بحيث يكون معيار النجاح ليس "هل سعرنا أرخص؟" بل "هل منتجنا هو الأفضل بلا منازع؟".
لكي يتحقق هذا، تحتاج الشركات الوطنية إلى:
- الاستثمار الحقيقي في البحث والتطوير، وليس مجرد تنفيذ ما هو متاح في السوق.
- التوقف عن مقارنة الأسعار كمعيار أساسي، والبدء في التركيز على القيمة المضافة والجودة الفائقة.
- خلق علامات تجارية قوية تجعل المستهلك يثق بها، لا أن يختارها فقط بسبب السعر.
- التجرؤ على التميز، على الابتكار، على تقديم شيء غير متوقع، بدلًا من السير في خطى الآخرين.
من التقليد إلى القيادة
إذا أراد المنتج الوطني أن يهيمن، فلا يمكن أن يعتمد على العاطفة وحدها، ولا على الدعم الحكومي، ولا على فكرة "نحن نصنع محليًا إذًا نحن نستحق الأفضلية". لا أحد يشتري منتجًا فقط لأنه محلي، الناس يشترون ما يمنحهم أفضل قيمة مقابل مالهم، وما يجعلهم يشعرون بأنهم يحصلون على شيء يتجاوز مجرد الوظيفة الأساسية للمنتج. إذا كان هناك شيء واحد يجب أن يتغير في طريقة تفكير الشركات الوطنية، فهو أن المنافسة لا تُكسب بخفض الأسعار، بل بتقديم الأفضل. الدول التي تهيمن على الاقتصاد العالمي لم تفعل ذلك لأنها الأرخص، بل لأنها الأذكى، الأكثر ابتكارًا، الأكثر قدرة على وضع معايير جديدة بدلًا من أن تتبع المعايير الموجودة.
الشركات التي تفهم هذا المبدأ تدرك أن قيمة المنتج الوطني لا تأتي من كونه وطنيًا، بل من كونه قادرًا على المنافسة عالميًا. لا يوجد سوق محلي بمعزل عن العالم، ولا يوجد نجاح اقتصادي يمكن أن يُبنى على فكرة "نحن نقدم خيارًا أرخص فقط".
اقتصاد المعرفة، ونجاح الصناعات الوطنية، لا يُبنى على السلع الاستهلاكية العامة، بل على المنتجات التي تُعيد تعريف السوق، المنتجات التي لا يمكن استبدالها بسهولة، المنتجات التي تفرض نفسها دون الحاجة إلى تبرير.
